當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 "后招標(biāo)時(shí)代"的央視廣告 作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

　北大的人文學(xué)者王岳川認(rèn)為，現(xiàn)代傳媒的權(quán)力集中體現(xiàn)在影視與廣告等具體形式上。其實(shí)廣告中的權(quán)力意識是最具實(shí)力的，實(shí)際上他說的還有一個(gè)意思是，廣告與影視掌握了大眾的話語權(quán)，甚至成為了一種意識形態(tài)，掩蓋了人們的真實(shí)生活狀態(tài)。傳媒把錢塑造成我們這個(gè)時(shí)代的神話。如果說他的這個(gè)話是不錯(cuò)的話，央視廣告就是這種神話的塑造者。據(jù)2000年有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)表明，中國的廣告經(jīng)營額己達(dá)到了近700多億元人民幣，是歷年來增幅最快的年度，而央視廣告就占了有近60個(gè)億的規(guī)模。雖然這個(gè)數(shù)字還不及國外一個(gè)單一媒介的零頭，但在國內(nèi)是很了不起了。央視廣告這幾年，由于面對各地衛(wèi)視的崛起，廣告資源分散化的問題比較嚴(yán)重，從1999年愁眉不展
，到2000年走出家門，央視開始跑碼頭。央視對以前的標(biāo)王時(shí)代的輝煌，顯示出無法掩飾的迷戀。因?yàn)閺?qiáng)勢媒體的地位受到挑戰(zhàn)，廣告資源分散，地方衛(wèi)視奮起直追，這些都讓央視不得不面對重新整合自身有限資源的境地。那么繼續(xù)招標(biāo)還是一條主要的路線嗎? 　　應(yīng)該思考的是，央視的招標(biāo)是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的產(chǎn)物。一個(gè)國家級的大臺在經(jīng)過多年的行政體制管理，突然放開廣告經(jīng)營，形成一窩蜂的現(xiàn)象是很自然的，面對供不應(yīng)求的情況，采取招標(biāo)是最公正不過的事了，招標(biāo)為央視帶來了巨大的效益。從1995年孔府家酒開始，到1996、1997的秦池、1998的愛多，都為央視的創(chuàng)收帶來了巨大收獲。從這個(gè)角度來說，央視招標(biāo)絕不是一個(gè)多么高明的營銷手段，而是一個(gè)公平的辦事方法。因?yàn)檫@種想法，招標(biāo)所帶來的效益完全是附加的。招標(biāo)這種形式別人己用了多少年了，是一種商品在緊缺狀態(tài)下的一種經(jīng)營手段。所以招標(biāo)的形式不會維持長久，壟斷的飯是吃不長的，最近北京市三分之二的教材出版權(quán)，隸屬于北京出版集團(tuán)的北京教育出版社，這不是什么分配而來，而是他們競爭得來的。長期以來，教材的出版一直是某些出版社獲取高利潤的主要來源，有人說暴利僅次于煙草。全國圖書行業(yè)的人均創(chuàng)利高達(dá)9萬元，僅次于煙草行業(yè)。行業(yè)性壟斷的局面開始打破堅(jiān)冰�？梢钥闯�，以后的路程一定要靠服務(wù)才有自我的天空。
　　從1995年開始的招標(biāo)，如果單從數(shù)字上來看，1998年應(yīng)該是達(dá)到了高峰。以央視A段的價(jià)格來比較，1995年7月1日是33000元、1996年1月1日是48000元、1997年1月1日為56000元、1998年1月1日為75000元。A段廣告時(shí)間1998年1月1日比1993年1月1日上漲了470%，比1995年7月1日價(jià)格上漲了227%。雖然是1997年出了一代標(biāo)王秦池，后來者愛多從單個(gè)價(jià)位上少了許多勇氣，但我們知道招標(biāo)的高潮降臨了。
“后招標(biāo)時(shí)代”的意義
　　我想提出這樣一個(gè)說法，并不需要去認(rèn)真的求證，它只是一個(gè)時(shí)間上的概念。因?yàn)檎袠?biāo)的好日子也過去了，招標(biāo)作為一個(gè)特定時(shí)間性產(chǎn)物，人們己開始看淡招標(biāo)。招標(biāo)的時(shí)代己經(jīng)過去，現(xiàn)在是招標(biāo)以后的時(shí)代了，所以我叫它“后招標(biāo)時(shí)代”。也許是另外一個(gè)新時(shí)代的開始，至于它叫什么，那是另一個(gè)傳媒的事。
　　提出這樣的看法即是說明，招標(biāo)的作用己開始減弱，招標(biāo)作為一種促銷手段己到了必須轉(zhuǎn)換的時(shí)期。有了這樣一種認(rèn)識我們就可以清醒地意識到，拿出新的促銷手段與服務(wù)方法才是以后的發(fā)展之路。如果有一天突然不招標(biāo)了，或者說是招不成標(biāo)了，央視將會怎樣?這就是“后招標(biāo)時(shí)代”所要面臨的問題。實(shí)際上“后招標(biāo)時(shí)代”所面臨的是“頻道資源稀少狀況消失”的困惑，接下來的問題就是如何開展頻道的整合，以頻道為資源進(jìn)行重新整合，頻道只是一個(gè)承載物，而樹立品牌是一個(gè)臺里的形象，也就是一個(gè)臺里的媒介品牌形象。樹立一個(gè)電視臺的品牌形象，下面管理眾多的頻道公司，雖然分開經(jīng)營，公平競爭，但主要的形象是央視一個(gè)品牌的形象。
　　“后招標(biāo)時(shí)代”就意味著央視一個(gè)新的經(jīng)營時(shí)代的到來。
央視也要樹立品牌
　　建立品牌的觀念在企業(yè)界是比較深入人心的，企業(yè)家們都知道建立品牌是企業(yè)長期發(fā)展的致勝之道。近年來一些不生產(chǎn)有形產(chǎn)品的渠道企業(yè)也開始注重自身形象的包裝，自身服務(wù)的包裝，實(shí)際上也是對自身品牌的關(guān)注。有一個(gè)特別可喜的現(xiàn)象是，有許多廣告公司開始宣傳自身形象。換句話說，他們開始注重服務(wù)了。因?yàn)槭裁炊伎梢酝�質(zhì)化，但在品牌服務(wù)上素質(zhì)想要跟風(fēng)，產(chǎn)生同質(zhì)化好像就難一點(diǎn)了。從價(jià)格戰(zhàn)到廣告戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)，現(xiàn)在建立品牌是企業(yè)最為關(guān)心的事，這己在企業(yè)界形成了共識。隨著市場發(fā)展的變化，同質(zhì)化的問題越來越嚴(yán)重。到現(xiàn)在的狀態(tài)，很有可能在服務(wù)上都產(chǎn)生出了同質(zhì)化的現(xiàn)象，這是很可怕的。怎樣做這樣的區(qū)隔，那只有做品牌了。有形產(chǎn)品需要做品牌，無形產(chǎn)品更需要做品牌。因?yàn)樗�有一個(gè)產(chǎn)品在做依托，是要把產(chǎn)品的烙印烙在消費(fèi)者的心中。而作為一個(gè)渠道企業(yè)，似乎并不是很著急�，F(xiàn)在渠道企業(yè)做品牌，己經(jīng)有了不少意識，許多廣告公司、媒介公司、策劃公司都開始大力推進(jìn)形象，先包裝自己再包裝別人。這是當(dāng)下市場狀態(tài)下的一種流行。
　　央視知名度是很高的。強(qiáng)勢形象依然存在，但它還需要做品牌嗎?媒介做形象是一個(gè)進(jìn)步，央視雖然有極高的知名度，但并沒有形成它的服務(wù)品牌。它的核心服務(wù)是5秒標(biāo)版和招標(biāo)的手段，其它的形象對于受眾與合作的廣告公司都比較模糊，至少是不清晰的。央視要加強(qiáng)營銷方面的力度是不容置疑的。從央視這幾年的表現(xiàn)可以看出，他們也在積極行動，從坐商到行商，從在家門口講課到跑馬頭，央視的市場意識己經(jīng)覺醒。央視的羅明副臺長在接受記者采訪時(shí)說，現(xiàn)在市場呈小眾化的趨勢，央視注重在頻道與欄目設(shè)計(jì)上與目標(biāo)受眾的需求相適應(yīng)，欄目的播出時(shí)間與目標(biāo)收視時(shí)間相適應(yīng)，欄目形態(tài)與觀眾欣賞習(xí)慣相適應(yīng)。央視加強(qiáng)了與市場的互動，加強(qiáng)了與客戶的互動，廣告部主任郭振璽先生甚至說，我們的主導(dǎo)思想是，一切合作方式都可以談，任何廣告形式都可以想，還在不久前提出了六種廣告形式，出現(xiàn)了許多的新思想新主意。一個(gè)強(qiáng)烈的愿望就是，與市場與企業(yè)進(jìn)行深度的合作，為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值成為他們的責(zé)任。同時(shí)，也使央視的廣告再創(chuàng)新高。
　　從這些種種舉動可以看出，央視的市場意識，營銷意識得到了空前的覺醒，我們看到樹立央視品牌的決心。
　　我想，央視不光是一個(gè)國家級大臺的形象而且還是一個(gè)具有極大市場價(jià)值的媒介品牌。 央視的燒還得慢慢退
　　據(jù)央視調(diào)查中心的資料顯示，省級電視臺還沒有達(dá)到與央視相抗衡的狀態(tài)，央視目前仍是老大。央視的8個(gè)頻道，現(xiàn)在11個(gè)頻道入戶率是全國最高的，另外其它衛(wèi)視頻道相互之間的聯(lián)合還沒形成氣候，央視廣告的黃金價(jià)值一時(shí)還不會貶值，高熱度還得慢慢的退。
　　這種持續(xù)不退的高熱的狀態(tài)，主要是有這樣幾個(gè)因素：
　　1. 強(qiáng)大的節(jié)目制作能力和無以倫比的廣闊渠道。中央臺有11個(gè)頻道，節(jié)目資源與廣告資源都是其它地方臺不能相比的。
　　2. 作為一個(gè)名符其實(shí)的全國電視臺，對全國品牌的吸引力是非常強(qiáng)大的。特別是對媒體的組合在全國衛(wèi)視群中是無法堪比的。
　　3. 全國第一的收視群體和潛在的消費(fèi)受眾。
　　4. 作為全國最知名的電視媒體，有龐大的客戶積累與形象積累。
　　5. 廣告形式多樣，信息豐富。
　　6. 成為強(qiáng)勢品牌的必經(jīng)之路。
　　由于有了這些因素的原因，央視雖然從長遠(yuǎn)來說，必需面對調(diào)整傳型，但短期內(nèi)央視的巨大作用還依然不可小視。但有一點(diǎn)可以清楚的是，企業(yè)家們明白要達(dá)到快速建立品牌的目的，并不是只有央視一條路。如果說這也叫危機(jī)的話，這就是一條。
服務(wù)的路還很長
　　最近聯(lián)想集團(tuán)高層透露，以后的聯(lián)想不會在高端技術(shù)上與其競爭對手爭鋒，而更多的是投入到市場的服務(wù)中去。
　　做服務(wù)是他們的主要內(nèi)容。其實(shí)任何行業(yè)服務(wù)都是最重要的，特別是在今天這個(gè)媒體群雄逐鹿的時(shí)代。那么如何做好服務(wù)。央視廣告部主任郭振璽有一次說：最近我與一些4A公司交流，感覺我們的溝通還要加強(qiáng)，要了解4A公司的專業(yè)化與規(guī)范化的特殊購買方式，特殊的廣告格式和對大型活動的利用不夠，一些大型活動國內(nèi)企業(yè)參與得比較多，而國外的企業(yè)并沒有參與。這就表明還缺乏一個(gè)更細(xì)致的交流，也說明我們的服務(wù)還沒有做好。如果服務(wù)做好了，溝通細(xì)致了，也許可以開拓更大的市場。央視現(xiàn)在也形成了共識，“服務(wù)是一種理念更是一種滿足客戶需求的行為�！毖胍暃]有背靠強(qiáng)大媒體優(yōu)勢而忽視服務(wù)的存在，自從確立以客戶為中心的思想以后，服務(wù)的層次就更深入了，更有實(shí)質(zhì)內(nèi)容了。早在1999年央視就有人提出，“業(yè)務(wù)服務(wù)一體化”，目的是做好自身的節(jié)目，把經(jīng)營的空間交給廣告公司，使自己專業(yè)化的廣告編排給客戶與廣告公司帶來無限的商機(jī)。還有個(gè)案化的開發(fā)這樣有特點(diǎn)的服務(wù)，那么央視廣告的可持續(xù)發(fā)展是完全可行的。 當(dāng)然做服務(wù)也是要講個(gè)性的，沒有獨(dú)特的地方也是不行的。比如張瑞敏說，假如你要三角形的冰箱，我們也能造。海爾提供個(gè)性的服務(wù)是最真誠的。海爾給市場提供的就是的服務(wù)。所以所有接觸過海爾的客戶都會得出這樣一個(gè)結(jié)論，這個(gè)結(jié)論很簡單，那就是服務(wù)。海爾的白色家電并不比別人強(qiáng)多少，但海爾的服務(wù)是一流的。現(xiàn)在的情況是，硬件產(chǎn)品越來越不值錢，而軟件產(chǎn)品比如服務(wù)則變得非常珍貴起來。一家廣告公司說品牌是與顧客的一種關(guān)系，至于你處理成什么樣的關(guān)系，是你自己的水平。但關(guān)系親熱到結(jié)婚就是服務(wù)到家了。所以服務(wù)是與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系，這種說法是有道理的。處理好這種關(guān)系是長期努力的結(jié)果，并不像是提出一個(gè)廣告格式那么簡單，更何況還是面對各種不同的對象。因此，服務(wù)的路還很長，需要做各種長遠(yuǎn)的準(zhǔn)備。
　　央視服務(wù)意識的覺醒，就表現(xiàn)在郭振璽現(xiàn)在的說話，“你需要什么形式，什么形式都可以談。”
　　這話怎么聽都覺得動聽。